摘要：生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題倍受關(guān)注，世界各國(guó)都采取了相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)措施。為了減輕和防止因使用含磷洗滌劑而造成的水體富營(yíng)養(yǎng)化和生態(tài)環(huán)境破壞，目前我國(guó)正在大力提倡和推廣使用低磷和無磷洗滌劑，并掀起了限磷、禁磷浪潮。本文對(duì)我國(guó)無磷洗滌劑發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行了討論，分析了無磷洗滌劑供需情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，并從市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面總結(jié)企業(yè)成敗得失，評(píng)點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先要素，還預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來發(fā)展方向。

一、前言

二十世紀(jì)40年代，一種重要的洗滌助劑——三聚磷酸鈉（STPP）的問世給世界合成洗滌劑工業(yè)帶來了飛速的發(fā)展和繁榮。三聚磷酸鈉的助洗作用在于它對(duì)水中鈣鎂離子和其它重金屬離子具有螯和性能，并對(duì)衣服上的污垢具有膠溶、乳化和分解作用，是一種很好的洗滌助劑。所以三聚磷酸鈉一問世便在洗滌劑中大量使用。但與此同時(shí)，由于它的大量使用，給環(huán)境帶來了負(fù)面影響。含磷洗滌劑對(duì)環(huán)境的影響越來越受到人們的關(guān)注，生產(chǎn)和使用無磷洗滌劑勢(shì)在必行。

二、我國(guó)無磷洗滌劑發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)對(duì)無磷洗滌劑政策的傾斜和洗滌業(yè)的壯大正加速無磷洗滌劑的發(fā)展。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和無磷洗滌劑市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的無磷洗滌劑認(rèn)識(shí)也得到提高。從而，要求無磷洗滌劑向經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、多元化的方向發(fā)展，拓寬無磷洗滌劑的使用范圍。我國(guó)在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，從1996年就開始在滇池地區(qū)推廣使用無磷洗滌劑，并規(guī)定，從1997年元月1日起，對(duì)經(jīng)銷含磷洗滌用品的單位和個(gè)人，征收滇池治理基金。從1998年起，滇池流域內(nèi)就禁止銷售、使用含磷洗滌用品。重慶市政府規(guī)定于2003年1月1日起，在全市范圍內(nèi)全面禁止銷售和使用含磷洗滌劑。與此同時(shí)，太湖、巢湖相繼禁磷，全國(guó)都掀起了禁磷浪潮。在全國(guó)禁磷浪潮中，禁磷措施的執(zhí)行情況總體良好。無磷洗滌劑正逐漸發(fā)展成為洗滌劑市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，并且無磷洗滌劑被越來越多的企業(yè)所重視，無磷洗滌劑的開發(fā)出現(xiàn)喜人勢(shì)頭。廣東番禺市的“浣寶”洗衣粉；浙江嘉興“晶晶”牌洗滌劑；西安市的“開米滌王”洗衣粉等一批產(chǎn)品，就是最早出現(xiàn)的環(huán)保無磷洗滌劑。隨后緊跟而上的無磷洗滌劑，有：“雕牌”、“汰漬”、“白貓”、“奇強(qiáng)”、“碧浪”、“巧手”等，它們都已成為知名的無磷洗滌劑品牌。

三、無磷洗滌劑市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、無磷洗滌劑市場(chǎng)規(guī)模

近來受原材料上漲等因素影響，中國(guó)洗滌劑市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拉動(dòng)，仍有9.4%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)年銷售無磷洗滌劑量約449.63萬噸，年銷售收入約476.80億元，可以為國(guó)家創(chuàng)造稅收約99.21億元。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，正是由于我國(guó)有著十三億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。社會(huì)人口的數(shù)量影響商品的需求量，而且人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著密切關(guān)系，必然影響商品需求量。如我國(guó)人均每月消耗無磷洗滌劑量約500克，全國(guó)一年的總消耗量驚人。可見我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，為我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

2、無磷洗滌劑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

洗滌劑行業(yè)基本處于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在此情況下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格較低，平均成本也低，產(chǎn)量較高，資源的配置能自由流動(dòng)，產(chǎn)品的差異化不明顯。因此，對(duì)于無磷洗滌生產(chǎn)企業(yè)來說塑造品牌，就成為生存和成功的要素之一。強(qiáng)勢(shì)的品牌就意味著取得市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。現(xiàn)在我國(guó)無磷洗滌劑主要生產(chǎn)廠家有50家以上，主要分布在江蘇、浙江、安徽、云南、遼寧、廣東、北京、上海、重慶等省市。一些國(guó)內(nèi)品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰漬”、“白貓”、“奇強(qiáng)”、“巧手”、“超能”等品牌，經(jīng)過多年的奮斗，已在消費(fèi)者心中占有重要地位并取得一定的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，它們也在不斷地更新品種，改良產(chǎn)品性能，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，打造更強(qiáng)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查，在無磷洗滌劑產(chǎn)品中，納愛斯、寶潔是銷量較高的品牌。有關(guān)部門對(duì)無磷洗滌劑品牌的市場(chǎng)占有率調(diào)查情況見表3-1

由表3—1可以看出，目前我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)中，納愛斯生產(chǎn)的雕牌是市場(chǎng)占有率最高的無磷洗滌劑。在我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)中，“雕牌”是當(dāng)之無愧的一線品牌。并且，雕牌在統(tǒng)領(lǐng)了大部分市場(chǎng)的情況下，推出旗下“超能”無磷洗滌劑，鞏固其31%市場(chǎng)占有率的居高優(yōu)勢(shì)。還有寶潔的“汰漬”、“碧浪”擁有19%的市場(chǎng)占有率，它們也是不能忽視的強(qiáng)勢(shì)品牌。但納愛斯和寶潔都是國(guó)外品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率卻很高，給我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來壓力。在國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)中，就市場(chǎng)占有率來看，“白貓”和“巧手”兩者共占有24%的市場(chǎng)占有率，算是國(guó)內(nèi)的一線品牌，“立白”、“奇強(qiáng)”、“奧妙”雖處二線品牌，卻有較大的發(fā)展?jié)摿Α＞退闳绱耍瑖?guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率還是明顯低于國(guó)外品牌，所以必需加快發(fā)展國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3、無磷洗滌劑產(chǎn)品特性、價(jià)格、包裝

現(xiàn)在非常強(qiáng)調(diào)無磷洗滌劑產(chǎn)品有超速活性清潔等功用，能夠快速去除衣物上的污漬，有效減少搓洗，在去漬的同時(shí)還能防止污垢再沉淀，洗滌過程不易傷手，容易漂清、省水等，這些都是無磷洗滌劑產(chǎn)品應(yīng)具備的特征。不僅如此，無磷洗滌劑企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，開發(fā)附加產(chǎn)品，以促進(jìn)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，使洗滌劑不僅無磷化，更朝著加酶、加香、增白、濃縮以至超濃縮化方向發(fā)展。如：“雕牌”推出品質(zhì)全面升級(jí)的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全過程清新舒爽，幽香怡人；“奧妙”推出五重全新亮白標(biāo)準(zhǔn)的“奧妙全能白”；“超能”推出雙離子3層去漬深度倍凈潔白的“超能去漬365”，采用橙香檸檬等各種香型；“立白”推出低溫冷潔酶冷水速溶強(qiáng)效去污的“立白冷水速效”等等。

雖然無磷洗滌劑產(chǎn)品在不斷升級(jí)，但其價(jià)格卻變化不大，如：汰漬320克一袋價(jià)格為2.6元；超能320克一袋價(jià)格為3.6元；立白560克一袋價(jià)格為3.7元；奧妙560克一袋價(jià)格為4.7元；雕牌650克一袋價(jià)格為6.1元；白貓650克一袋價(jià)格為7.4元。可見無磷洗滌劑產(chǎn)品定價(jià)多采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)。

此外，無磷洗滌劑產(chǎn)品的包裝也是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的手段，利用產(chǎn)品包裝向廣大消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。若太差的包裝會(huì)造成產(chǎn)品無人問津，所以良好的包裝既可以促進(jìn)銷售，又可以提高產(chǎn)品附加值。無磷洗滌劑大多采用塑料材質(zhì)的外包裝，外包裝上注明合格、防偽、免檢、無磷等標(biāo)志，并采用充氣包裝材料。如：納愛斯公司選用差異包裝，將其生產(chǎn)的“雕牌”和“超能”分別選用不同的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)。“雕牌”包裝以天藍(lán)色為主調(diào)，正面以溫馨家庭圖片為底圖，突出產(chǎn)品品牌醒目標(biāo)志，背面是產(chǎn)品說明。整體給人整潔、清楚的感覺，方便消費(fèi)者用最短的時(shí)間了解其產(chǎn)品。“超能”包裝主調(diào)依各款的香型而定，橙香檸檬以綠黃為主調(diào)并配水滴形圖案，給人清爽的感覺，背面同樣以文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。納愛斯公司采用這種包裝方式，避免了由于某款包裝失敗給企業(yè)帶來不利影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用大量時(shí)間和精力去做產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，才能更好的擁有市場(chǎng)。

4、無磷洗滌劑銷售渠道

市場(chǎng)上現(xiàn)有的無磷洗滌劑主要用于汽車、玻璃、金屬、家庭等，它的銷售一般采用由生產(chǎn)商——中間商——零售商——消費(fèi)者的銷售渠道，為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多采用密集分銷，企業(yè)通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些無磷洗滌劑。銷售終端多為百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店等。例如：超級(jí)市場(chǎng)，規(guī)模巨大遍布全國(guó)各城鎮(zhèn)，并且逐漸向農(nóng)村發(fā)展，它成本低廉、薄利多銷、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，又如：便利商店，就設(shè)在居民區(qū)附近，每周營(yíng)業(yè)七天，方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買。所以采用這樣的終端對(duì)無磷洗滌劑銷售極為有利。

四、無磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品、制定對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)顧客能獲得他們所需要的產(chǎn)品。如：在我國(guó)，無磷洗滌劑產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)外無磷洗滌劑產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是高度敏感的，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有好的銷路，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度以及消費(fèi)觀念。無磷洗滌劑產(chǎn)品——這一易耗、購(gòu)買率高、產(chǎn)品差異小的日常生活用品，銷售的渠道就應(yīng)在我們生活的周圍，無論超市還是便利店，都能隨處可見。日用商品，就得拓寬銷售渠道，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。因此企業(yè)做好與消費(fèi)者的溝通，將其信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，正是溝通和營(yíng)銷的意義所在。

在無磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，廣告策略是無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)慣常采用的營(yíng)銷手段。廣告媒介的形式眾多，如：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等。這些媒介在覆蓋率、影響力等方面互有差異，其中，電視的覆蓋率是最高的。由于無磷洗滌劑目標(biāo)顧客主要是家庭主婦，這一類目標(biāo)顧客人群最愛收看電視。并且，電視的視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合，因此引人注意，傳遞信息更有鼓動(dòng)性，容易激起消費(fèi)者購(gòu)買。針對(duì)這些特點(diǎn)，我國(guó)無磷洗滌劑企業(yè)最好采用電視廣告。如：寶潔的“汰漬”洗衣粉系列廣告就是一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷案例。“汰漬”邀請(qǐng)著名小品演員郭冬林為其形象代言人，所推出的“汰漬”系列廣告，分別以開拓性廣告、說服性廣告為主，口號(hào)是“有汰漬沒污漬”、“汰漬360度高效去污更潔凈”等等。通過汰漬去污大考驗(yàn)活動(dòng)，感性和理性相結(jié)合的傳遞高效去污能力，從消費(fèi)者的角度感染、鼓動(dòng)受眾塑造口碑效應(yīng)。并且以重復(fù)的廣告增強(qiáng)記憶，達(dá)到讓人耳熟能詳?shù)男Ч！疤瓭n”廣告是針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一體化營(yíng)銷策略，又針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)和表現(xiàn)手法的廣告，使廣告達(dá)到事半功倍的效果。在“汰漬”大力開展電視廣告宣傳的同時(shí)，“超能”、“立白”、“奧妙”等都在電視廣告上大量投入。只要打開電視，就能看到頻繁出現(xiàn)的無磷洗滌劑產(chǎn)品廣告，無磷洗滌劑企業(yè)把廣告營(yíng)銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

無磷洗滌劑企業(yè)在運(yùn)用廣告營(yíng)銷策略的同時(shí)，一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略正在被運(yùn)用——“綠色營(yíng)銷”。無磷洗滌劑企業(yè)抓住以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀，提倡注重社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者注重綠色消費(fèi)需求，加強(qiáng)無磷洗滌劑產(chǎn)品的推廣。并追求在營(yíng)銷全過程都以保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。當(dāng)然，無磷洗滌劑企業(yè)的“綠色營(yíng)銷”也正在探索中發(fā)展，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

五、無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展分析

1、對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展有利的因素

我國(guó)無磷洗滌劑行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是我們擁有中國(guó)——全世界都看好的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，有廣闊的發(fā)展前景。由于人們清潔衛(wèi)生意識(shí)的增強(qiáng)和生活質(zhì)量觀念的改變，加速了無磷洗滌劑的發(fā)展。經(jīng)過10多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)作，我國(guó)行業(yè)已成長(zhǎng)起一批能夠應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的高級(jí)管理人才，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步、健康發(fā)展，生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高。國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品主要原料供應(yīng)充足，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)技術(shù)得到相應(yīng)的提高。國(guó)際著名跨國(guó)公司的進(jìn)入，對(duì)我國(guó)洗滌劑用品行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

2、對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展不利的因素

首先，中國(guó)已經(jīng)有大部分地區(qū)采取了限磷和禁磷政策措施，但各地發(fā)展還不平衡，地區(qū)差異較大，還有部分地區(qū)未采用限磷和禁磷政策措施。由于無磷洗滌劑成本高于有磷洗滌劑，相對(duì)在禁磷區(qū)有利無磷洗滌劑的發(fā)展，但在未禁磷區(qū)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)不公平，從而影響無磷洗滌劑的發(fā)展。其次，加入WTO，以及中國(guó)的開放程度越來越高，使實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司滲透中國(guó)市場(chǎng)的速度越來越快。由于我國(guó)無磷洗滌劑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，還不能完全適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而制約了我國(guó)無磷洗滌劑的發(fā)展。最后，隨著無磷洗滌劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟后期，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，再加無磷洗滌劑生產(chǎn)的原材料成本有所上升，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗，部分企業(yè)生產(chǎn)的無磷洗滌劑含磷量超標(biāo)，對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)的健康發(fā)展不利。

六、建議

如何增強(qiáng)我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求？首先，政府部門在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)逐漸出臺(tái)全面性的禁磷措施，加大對(duì)洗滌行業(yè)的監(jiān)管力度，制定出優(yōu)化的無磷洗滌劑產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)無磷洗滌劑企業(yè)的發(fā)展。其次，無磷洗滌劑企業(yè)只有在不斷的總結(jié)中，找到自己的長(zhǎng)處，認(rèn)識(shí)自身的不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在產(chǎn)品方面，我國(guó)無磷洗滌劑產(chǎn)品銷售價(jià)格高于國(guó)外無磷洗滌劑產(chǎn)品，成本過高的問題，無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)只有通過技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，且注重產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，才能加以克服。另外，還應(yīng)不斷開拓?zé)o磷洗滌劑相關(guān)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。就發(fā)展方向方面而言，我國(guó)城鎮(zhèn)無磷洗滌劑供需狀態(tài)基本平衡，我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)未來將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，中央會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村的支持力度，我國(guó)農(nóng)村生活水平在逐漸提高，農(nóng)村的衛(wèi)生也將有新突破，對(duì)無磷洗滌劑的需求也將漸漸增加。企業(yè)應(yīng)抓住這一商機(jī)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)發(fā)展潮流，爭(zhēng)取無磷洗滌劑國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，企業(yè)應(yīng)靈活開展?fàn)I銷活動(dòng)，采用層次較少的密集分銷渠道，在做好廣告營(yíng)銷的同時(shí)，不斷發(fā)展“綠色營(yíng)銷”，改變國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑企業(yè)相對(duì)落后的局面，打造國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑的強(qiáng)勢(shì)品牌，變企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)無磷洗滌劑市場(chǎng)健康發(fā)展。

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